Kein Erfolg bei der Pressearbeit und Du fragst dich: Was wollen Journalisten eigentlich? Wie Journalisten ticken und was sie wirklich interessiert.
Was ich oft in meinen PR-Kursen feststelle: Wenn Medien einen Themenvorschlag oder eine Pressemitteilung meiner Kundinnen ignorieren, dann liegt das selten an dem Thema selbst. Sondern daran, wie es verpackt ist, welchen „Dreh“ es hat.
Also: Was wollen Journalisten wirklich? Wann ist ein Thema interessant für sie- und wann nicht? Wie machst Du sie neugierig, wie gewinnst Du ihre Aufmerksamkeit?
Ich habe selbst jahrelang in Redaktionen gearbeitet und weiß ganz genau, worauf Medienleute reagieren. Dieser Beitrag erklärt es dir und wie Du deine Pressearbeit daran anpasst.
Warum erscheint ein Beitrag in der “Süddeutschen Zeitung” und ein anderer nicht? Wieso wird diese Coachin auf der Karriereseite deiner Tageszeitung vorgestellt – und nicht Du? Warum spricht ein Podcast-Host mit bestimmten Gästen und ignoriert andere? Die Antwort ist eigentlich ganz einfach: Redaktionen wählen Themen fast ausschließlich nach Nachrichtenwert aus.
Journalisten und Journalistinnen wollen keine Produktinfos, keine Werbung, kein Marketing. Sie wollen Themen und Geschichten mit Nachrichtenwert. Nachrichtenwerte sind wie Filter: Je mehr davon auf dein Thema zutreffen, desto höher die Chance, dass eine Redaktion anbeißt.
Bist Du fit für die Medien?
Stell Dir vor, Du willst in ein bestimmtes Medium, beispielsweise “Emotion”, “Brigitte”, “Zeit Online” oder ein bestimmter Podcast. Für dich ist dann der erste Schritt: Schau dir das Medium genau an, recherchiere und verstehe, was dort veröffentlicht wird.
Je besser Du das Profil des Mediums kennst, desto eher triffst Du mit Deinem Thema ins Schwarze.
Konkurrenz und Branche analysieren
Welche Themen werden in den Medien bespielt und welche nicht? Wenn Du dich mit offenen Augen und Ohren durch Artikelserien und TV-Sendungen bewegst, erkennst Du, was sie behandeln und wo Lücken sind, in die Du vorstoßen kannst. Vielleicht fehlt der weibliche Blick auf ein dominantes Thema? Oder niemand spricht über Deine spezielle Ausrichtung? Geh in diese Lücken, mach das Licht an in deiner Nische. Denn was wollen Journalisten? Sie wollen Neuigkeiten oder wenigstens eine neue Perspektiven auf Bekanntes.
Eigene Inhalte und Community-Fragen auswerten
Analysiere deine Community:
In der Regel sind genau das gute Medienthemen! Wenn Deine Community sich für Burnout-Prävention, Sichtbarkeit als Frau Ü50 oder gesunde Grenzen im Homeoffice interessiert, dann interessiert das auch viele andere. Und damit auch die Medien.
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Wiederholung ist kein Fehler, sondern zeigt Professionalität
Du musst nicht ständig ein neues Thema erfinden. Sondern oftmals reicht es schon, dein Thema mal ganz neu zu verpacken. Die erste Themen-Mail hatte null Resonanz? Dann schick Dein Thema in zwei Wochen einfach nochmal, mit neuem Aufhänger oder anderer Betreffzeile. Pressearbeit ist selten sofort erfolgreich. Sie lebt auch von der Wiederholung.
Bau Dir eine Themenliste auf
Erstelle Dir eine Liste mit 10 bis 15 Medienthemen. Fang klein an: drei Ideen aus Deinem Fachgebiet, drei typische Fragen Deiner Kundinnen, drei wiederkehrende Themen in aktuellen Debatten. Sammle sie in Notion, Asana oder einfach in Deiner Handy-Notiz-App. Wenn Du deine Ideen nicht festhältst, gehen sie verloren!
Tools effektiv nutzen
Agenda Surfing meint, dass Du dich mit deinem Thema an an aktuelle Ereignisse andockst. Dazu eignen sich alle möglichen Ereignisse, z. B. politische Reden, neue Gesetze, Feiertage, Studien oder einfach nur der Wechsel der Jahreszeiten.
Ein gutes Beispiel ist die erste Regierungserklärung von Bundeskanzler Friedrich Merz, in der er von flexibleren Tages-Arbeitszeiten sprach. In den folgenden Tagen meldeten sich bei LinkedIn viele Business-Coaches dazu und diskutierten über Arbeitsbelastung und mentale Gesundheit.
Bevor Du Zeitungen wie “Zeit Online” oder die „FAZ“ eroberst, fang erstmal vor deiner Tür an. Lokale Medien wie die “WAZ”, das “Hamburger Abendblatt”, der “Münchner Merkur”, lokale Onlineportale wie “MitVergnügen”, Radiosender wie “Radio Eins” oder “Bayern 2” sind gute Adressaten für dich. Sie alle suchen ständig Geschichten mit regionalem Bezug.
Wenn Du in deiner Stadt ein Event veranstaltest – eine Lesung, einen Workshop, die Eröffnung neuer Geschäftsräume, einen Aktionstag oder ähnliches – dann macht Dich das für Lokalmedien spannend. Gut für Dich: Lokale Sichtbarkeit kann ein Sprungbrett in überregionale Medien sein.
Ob Zeitung, Podcast, Online-Magazin, TV oder Radio: Wer weiß, was Journalisten wollen, bringt sich selbst ins Gespräch.
Meistens ist der Grund, dass es keinen erkennbaren Nachrichtenwert hat. Journalisten suchen Themen mit Relevanz, Neuigkeitswert, Emotionen oder einem lokalen Bezug. Wenn diese Merkmale fehlen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung gering.
Frage dich, ob dein Thema neu, relevant, nah dran, emotional oder prominent besetzt ist. Diese Kriterien- genannt Nachrichtenwerte- sind die Filter. Je mehr Nachrichtenwerte zutreffen, desto interessanter wird dein Thema für die Medien.
Ein klar umrissenes Thema mit Substanz, das zu dem jeweiligen Medium passt. Was Journalisten wollen, ist ein echter Mehrwert, eine Story, eine hilfreiche Information für ihre Leserinnen oder Hörer. Mitteilungen mit werblichen oder Marketing-Charakter werden sofort gelöscht!
Alle Themen, die aktuell, gesellschaftlich relevant oder emotional aufgeladen sind. Auch persönliche Geschichten mit Konflikt, Entwicklung oder Identifikationspotenzial finden Medienleute interessant, aber nur wenn sie professionell (also seriös) präsentiert werden.
Ganz wichtig: Nicht sofort aufgeben. Überarbeite deinen Themenvorschlag, ändere den Aufhänger oder die Ansprache, und versuche es erneut. Pressearbeit braucht oft mehrere Anläufe, dass Du dranbleibst, zeigt auch deine Professionalität.
Lass uns darüber reden, was ich dafür tun kann, damit Du in die Medien kommst. Kostenlos und unverbindlich führe ich gern ein Erstgespräch mir dir. Trau dich – ich freue mich auf dich!
Fotos von Caroline: Stefanie Lippert
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