Was kostet ein Advertorial? Preise, Inhalte, Risiken
Advertorials kosten mehr als Geld, weil Unternehmen neben dem Werbebudget auch ihre Glaubwürdigkeit, redaktionelle Unabhängigkeit und langfristige Markenwirkung einsetzen, wenn sie für veröffentlichte Inhalte bezahlen.
Zusätzlich entstehen indirekte Kosten durch Streuverluste, kurze Sichtbarkeit und fehlende nachhaltige Auffindbarkeit in Suchmaschinen.
In diesem Beitrag schauen wir uns Ziele, Kosten und Risiken von Advertorials genauer an: Was sie erreichen wollen, welche rechtlichen Rahmenbedingungen sie haben und warum es keine gute Idee ist, sie als journalistische Berichterstattung auszugeben.
Inhalt
Was ist ein Advertorial?
Ein Advertorial – häufig auch als Advertiorial, Avertorial oder Advitorial geschrieben – ist ein bezahlter Werbebeitrag, der in Stil, Layout und Struktur stark einem redaktionellen Artikel ähnelt. Der Begriff setzt sich aus Advertisement (Anzeige) und Editorial (redaktioneller Beitrag) zusammen. Advertorials erscheinen in Print- und Online-Medien und müssen gesetzlich als Anzeige gekennzeichnet sein.
Advertorials: Kosten in Spiegel, Zeit oder FAZ
Schauen wir zuerst, was Advertorials kosten. Die Preise für ein Advertorial in bekannten großen Medien hängen von Format, Platzierung, Reichweite und Gestaltung ab. Konkrete Advertorial-Preise nennen die Verlage erst auf Anfrage, öffentlich einsehbar sind sie nicht.
Hier ungefähre Richtwerte, was Advertorials kosten:
- Der Spiegel: ab ca. 15.000 € (online), Print bis 80.000 €
- FAZ: ab 20.000 €
- Süddeutsche Zeitung: ab ca. 25.000 €
- Die Zeit: auf Anfrage, meist ab 30.000 €
- Stern: ab ca. 10.000 € für Online-Advertorials
Hinweis: Die hier angegebenen Preise basieren auf Recherchen im offenen Internet, sind also weder verbindlich noch exakt, sondern können nur als Richtwerte gelten.
Wie sieht ein Advertorial aus?
Ein Advertorial sieht auf den ersten Blick aus wie ein textlastiger Artikel des jeweiligen Mediums und folgt dessen Design. Meist sind Schriftart, Layout sowie die Struktur mit Dachzeile, Überschrift, Vorspann und Zwischenüberschriften genauso – oder sehr ähnlich – gestaltet wie in einem journalistischen Beitrag. Oben links oder rechts oder an der Seite steht klein und möglichst unauffällig der Hinweis „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit…“.
Was steht in einem Advertorial?
Der Inhalt eines Advertorials verknüpft PR und Werbung. Weil Advertorials Platz bieten, sind sie inhaltlich stärker redaktionell geprägt als klassische Anzeigen. Im Text können komplexere Inhalte, Storytelling und Argumente entwickelt werden, Botschaften werden so subtiler und fundierter platziert. Und das ohne die Abwehrreaktion, die offensichtliche Werbung hervorruft.
Advertorial schreiben: Aufbau und Inhalt
Ein Advertorial folgt fast immer dieser Struktur:
- Überschrift, die wie ein redaktioneller Titel klingt, ohne offensichtlichen Werbecharakter.
- Vorspann, der neugierig macht,
- Fließtext, der informiert, Argumente entwickelt und eine Botschaft subtil einbettet. Zwischenüberschriften gliedern den Text,
- am Ende steht meist ein Call-to-Action.
Wenn du ein Advertorial schreiben willst oder beauftragst, solltest du dir vorher die Frage beantworten: Würde dieser Text auch ohne Bezahlung veröffentlicht werden? Wenn die Antwort nein ist, und das ist sie meistens, dann ist klar, dass du hier für Sichtbarkeit zahlst, nicht für Relevanz.
Advertorials kosten Zeit, Geld, Energie und Kompetenz
Dazu kommt: Advertorials kosten nicht nur Geld für die Platzierung, sondern auch Zeit und Energie für die Produktion. Ein gut geschriebenes Advertorial braucht jemanden, der texten kann, das Medium kennt und die Zielgruppe versteht. Entweder bringst du das selbst mit oder du bezahlst zusätzlich für Texter oder eine Agentur. Das Ergebnis ist ein Text, der wie Journalismus aussieht, aber keiner ist. Ob deine Zielgruppe das merkt? Meistens ja.
Muss ein Advertorial als Anzeige markiert sein?
Ja, ein Advertorial muss als Anzeige gekennzeichnet werden, weil das gesetzlich vorgeschrieben ist. In Deutschland darf Werbung nicht getarnt als redaktioneller Inhalt daherkommen. Wenn ein Text bezahlt, also werblich ist, muss der kommerzielle Zweck deutlich gemacht werden. Das geschieht durch Begriffe wie „Anzeige“, „Werbung“, „Advertorial“, „Sponsored Post“ oder „bezahlte Anzeige“, und zwar sichtbar und eindeutig.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Verbindlich geregelt ist dies in §5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Dort heißt es in allerfeinstem Juristendeutsch:
„Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Ethische Verpflichtung im Pressekodex
Dazu kommt die ethische Selbstverpflichtung der Medien, die im Pressekodex des Deutschen Presserats formuliert ist.
Dort steht unter Ziffer 7:
„Bezahlte Veröffentlichungen, die aufgrund ihrer Gestaltung nicht sofort als Werbung erkennbar sind, müssen klar und eindeutig mit dem Wort ‚Anzeige‘ gekennzeichnet sein.“
Was ist das Ziel eines Advertorials?
Ein Advertorial soll einem Unternehmen vor allem eines bringen: Aufmerksamkeit in einem glaubwürdigen Umfeld, ohne die skeptische, distanzierte Haltung gegenüber einer Werbeanzeige hervorzurufen.
Subtile Werbung, scheinbar neutral
Die Werbebotschaft wird nicht mit Slogans und knalligen Farben plakativ präsentiert, sondern subtil in einen informativen, scheinbar neutralen Kontext eingebettet und wie ein journalistischer Bericht erzählt. Das suggeriert Lesern und Leserinnen Objektivität, obwohl tatsächlich ein klarer kommerzieller Zweck verfolgt wird.
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Warum kaufen Unternehmen Advertorials?
Unternehmen buchen Advertorials weil damit ihre werblichen Inhalte- präsentiert in redaktioneller Optik – mehr Akzeptanz finden. Die Zielgruppe soll sich informiert fühlen, nicht beworben.
Unternehmen nutzen diese Form gezielt, um ihre Expertise zu betonen und ihr Image zu pflegen. Ansonsten verfolgt ein Advertorial dieselben Ziele wie jede andere Werbeform:
- Sichtbarkeit steigern
- Leads generieren,
- Marke stärken.
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Warum sind Advertorials so teuer?
Advertorials sind so teuer, weil sie (relativ viel) Platz in etablierten Medien kaufen. Oftmals werden bestimmte Reichweiten garantiert, dazu kommen die Produktionskosten und die Kosten für anschließende Reportings.
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Wann ist ein Advertorial sinnvoll?
Ein Advertorial lohnt sich, wenn ein Unternehmen eine klar definierte Zielgruppe in einem bestimmten Medium unmittelbar erreichen möchte und bereit ist, für garantierte Platzierung sowie Sichtbarkeit ein Media Budget einzusetzen.
Sinnvoll kann ein Advertorial zum Beispiel bei zeitkritischen Themen wie Produkteinführungen, Aktionen oder Events sein, bei denen Reichweite zu einem festen Zeitpunkt wichtiger ist als langfristige Auffindbarkeit.
Lohnen sich Advertorials in regionalen Medien?
Ein Advertorial in einem regionalen Medium kann sinnvoll für dich sein, wenn deine Zielgruppe klar geografisch eingegrenzt ist und das Medium von dieser Zielgruppe tatsächlich genutzt wird. Beispielsweise für Unternehmen mit lokalem Kundenstamm wie Praxen, Kanzleien, regionale Dienstleister oder Einzelhändler kann eine Platzierung in einer regionalen Tageszeitung, einem Stadtmagazin oder einem lokalen Online-Portal mehr Relevanz bedeuten als eine wesentlich teurere Schaltung in einem bundesweiten Medium.
Die Advertorial Kosten bewegen sich je nach Medium, Region und Umfang grob zwischen 500 und 3.000 Euro. Print-Advertorials in auflagenstarken Regionalzeitungen können auch darüber liegen, während kleinere Online-Portale teilweise günstiger sind. Verbindliche Preislisten gibt es selten, die meisten Verlage nennen Konditionen nur auf Anfrage, und Paketpreise inklusive Produktion, Schaltung und Reichweitenreporting sind verbreitet.
Vorgaben und Risiken
Allerdings gelten auch hier alle Einschränkungen, die Advertorials grundsätzlich mit sich bringen: Die Kennzeichnungspflicht als Anzeige gilt unabhängig vom Medium, die Sichtbarkeit ist zeitlich begrenzt, und ob der Beitrag tatsächlich wahrgenommen wird, hängt stark von Platzierung und Aufmachung ab.
Ein weiterer Punkt, der oft übersehen wird: Viele regionale Medien haben in den vergangenen Jahren stark an Reichweite verloren. Vor einer Buchung lohnt es sich deshalb, konkrete Reichweitenzahlen und Leserdaten anzufragen und diese kritisch zu bewerten.
Lohnt sich ein Advertorial für Soloselbstständige?
Meine Meinung dazu: Eher nicht. Denn selbst wenn Du das nötige Budget aufbringen kannst, stellt sich die Frage: Was bewirkt dieser Beitrag und wie wird er wahrgenommen?
Viele deiner potenziellen Kundinnen erkennen heute sehr genau, ob ein Beitrag journalistisch entstanden ist oder ein gekaufter PR-Bericht ist. Denn Advertorials wirken oft zu glatt, zu positiv, zu einseitig. Sie bauen kein Vertrauen auf, sondern erwecken eher den Eindruck: „Ah, wieder jemand, der sich in die Presse eingekauft hat.“
Darf ich ein Advertorial auf meiner Presseseite abbilden?
Ja, das darfst Du. ABER: Nur mit dem deutlichen Hinweis, dass es sich um Werbung handelt.
Warum ist da so? Weil laut Wettbewerbsrecht §5a UWG (s. o.) Werbung nicht als redaktioneller Beitrag getarnt sein darf.
Das bedeutet: Wenn Du auf deiner Webseite einen bezahlten Artikel als Pressebericht präsentierst, ohne den Hinweis, dass es sich um eine bezahlte Veröffentlichung handelt, bewegst Du dich rechtlich auf sehr dünnem Eis.
Was du also NICHT tun solltest:
- Advertorials unter „Presse“ verlinken, ohne sie als Anzeige zu kennzeichnen.
- Logos großer Medien als Beweis für Reichweite verwenden, obwohl Du dafür bezahlt hast.
- So tun, als hätte eine Redaktion unabhängig über dich berichtet
Advertorial Risiken
- Schaden für das Markenimage
Wenn Du regelmäßig Advertorials kaufst, wirst Du als Absender bezahlter Berichterstattung abgestempelt. Das beschädigt dein Markenimage. - Vertrauensverlust
Besonders kritisch sind Advertorials in Branchen, in denen Expertise und Glaubwürdigkeit die Kaufentscheidung beeinflussen, etwa bei Beratungsleistungen, Finanzthemen oder Gesundheitsangeboten, weil hier Vertrauen häufig wichtiger ist als Reichweite. - Negative Reaktionen in sozialen Medien
Bezahlte Lobhudelei und Schleichwerbung kann viral gehen und dir einen Shitstorm bescheren. - Imageverlust durch unpassendes Umfeld
Wird das Advertorial in einem fragwürdigen Medium veröffentlicht, kann das negativ auf dein Unternehmen abfärben. - Kritik bei Präsentation auf der Presseseite
Wenn Advertorials auf deiner Webseite als vermeintlich journalistische Artikel erscheinen und mit dem Logo des Mediums versehen sind, wirkt das unseriös und irreführend und kann als bewusste Täuschung ausgelegt werden. - Image-Schaden durch Intransparenz
Wenn Du bezahlte Inhalte als neutrale Berichterstattung ausgibst, wirkt das manipulativ und unaufrichtig. Es kann dein Expertenimage belasten, falls ein Eindruck von „gekaufter Berichterstattung“ entsteht.
Advertorial vs. Pressearbeit: Was ist besser?
Die Antwort ist kurz und einfach: Ein Advertorial bekommst Du, weil Du es bezahlst. Einen redaktionellen Beitrag bekommst Du, weil dein Thema überzeugt. Was, denkst Du, kommt bei potenziellen Kundinnen besser an? Dass Du viel Geld für teure Werbung ausgibst? Oder dass Journalistinnen dein Business berichtenswert finden?
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Unterschiede zwischen Advertorials und PR
| Kriterium | Advertorial | PR |
|---|---|---|
| Finanzierung | Veröffentlichung erfolgt gegen Bezahlung eines festen Media Budgets, Platzierung und Umfang planbar | Es wird kein Media Budget für die Veröffentlichung gezahlt, sondern in Strategie, Inhalte und Pressearbeit investiert |
| Kontrolle über Inhalte | Inhalte werden vom Unternehmen gesteuert und vor Veröffentlichung freigegeben | Redaktion entscheidet über Auswahl, Perspektive und Länge |
| Kennzeichnung | Als Anzeige oder gesponserter Beitrag gekennzeichnet, werblicher Charakter ist erkennbar | Als redaktioneller Beitrag veröffentlicht |
| Glaubwürdigkeit | Wird häufig als bezahlte Kommunikation wahrgenommen, Vertrauen ist begrenzt | Profitiert vom Image des Mediums, da Veröffentlichung nicht gekauft, sondern redaktionell begründet ist |
| Reichweite | Reichweite ist kalkulierbar und an das gebuchte Medium gebunden | Reichweite hängt von Medium, dem Nachrichtenwert und möglicher Weiterverbreitung ab |
| Nachhaltigkeit | Sichtbarkeit ist meist zeitlich begrenzt und an die Laufzeit der Buchung gekoppelt | Beiträge können langfristig auffindbar bleiben |
| Strategisches Ziel | Kurzfristige Aufmerksamkeit, Produktkommunikation, Kampagnenunterstützung | Langfristiger Vertrauensaufbau, Expertenpositionierung, Reputation |
Welche Alternativen zu Advertorials gibt es?
- Echte Pressearbeit: Melde dich mit einem spannenden Thema bei deinen Wunschmedien.
- Veröffentliche Gastbeiträge in Fachzeitschriften, Online-Magazinen oder Branchenportalen.
- Positioniere dich in Interviews und Podcasts.
- Teile Inhalte auf deinem Blog, bei LinkedIn oder Instagram.
- Zeige deinen Expertinnen-Status durch Aufklärung, Haltung und Relevanz.
Fazit: Advertorials kosten Geld, lohnen sich aber selten
Advertorials kosten Geld, Reichweite und unter Umständen Glaubwürdigkeit, während PR auf redaktionelle Relevanz und langfristige Sichtbarkeit setzt.
Wenn Du kurzfristige Aufmerksamkeit willst und bereit bist, dafür zu zahlen, kann ein Advertorial ein Baustein für deine Sichtbarkeitsstrategie sein. Es ist aber kein Ersatz für echte PR.
Denn wenn Du Vertrauen aufbauen will, brauchst Du Glaubwürdigkeit. Und die entsteht nicht durch bezahlte Platzierungen, sondern durch relevante Themen, klare Haltung und echtes Interesse von Journalistinnen.
Lass uns darüber reden, was ich dafür tun kann, damit Du in die Medien kommst. Kostenlos und unverbindlich führe ich gern ein Erstgespräch mir dir. Trau dich – ich freue mich auf dich!
FAQ
Ein Advertorial ist eine bezahlte Anzeige, die so gestaltet ist, dass sie wie ein journalistischer Artikel aussieht. Der Begriff setzt sich aus Advertisement (Anzeige) und Editorial (redaktioneller Beitrag) zusammen. Gesetzlich muss ein Advertorial immer als Anzeige gekennzeichnet sein, unabhängig davon, ob es in Print oder online erscheint.
Die Kosten für ein Advertorial hängen stark vom Medium, der Reichweite und der Platzierung ab. In regionalen Online-Medien und Branchenportalen beginnen die Preise bei ca. 500 Euro. Bundesweite Medien wie Spiegel, FAZ oder Süddeutsche Zeitung verlangen ab ca. 10.000 bis 30.000 Euro und mehr. Hinzu kommen Produktionskosten und ggf. Kosten für Reportings. Konkrete Preise nennen Verlage in der Regel nur auf Anfrage.
Ja. Regionale Tageszeitungen, Stadtmagazine und regionale Online-Portale bieten Advertorials an, oft zu deutlich niedrigeren Preisen als bundesweite Medien. Richtwerte liegen je nach Medium und Region zwischen 500 und 3.000 Euro. Für Soloselbstständige und kleinere Unternehmen mit klar definierter lokaler Zielgruppe kann das eine kostengünstigere Option sein als nationale Medien, allerdings gelten dieselben Risiken wie bei jedem Advertorial.
Die Preise für Advertorials in Deutschland beginnen je nach Medium, Reichweite und Platzierung bei ca. 500 Euro und können bis zu 30.000 Euro und mehr erreichen. Einflussfaktoren sind z. B. Laufzeit, Sichtbarkeit, Umfang des Beitrags und mögliche Zusatzleistungen wie dofollow-Links. Medienunternehmen nennen konkrete Preise in der Regel nicht öffentlich, sondern nur auf Anfrage.
Advertorials brauchen eine Kennzeichnung, weil sie bezahlte Inhalte sind und für Leser klar als Werbung erkennbar sein müssen, etwa durch Begriffe wie „Anzeige , „Werbung oder „bezahlter Beitrag . Die Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig vom Medium und betrifft sowohl Print- als auch Onlineveröffentlichungen. Auch bei der Darstellung eines Advertorials auf einer Presseseite muss deutlich gemacht werden, dass es sich nicht um unabhängige redaktionelle Berichterstattung handelt.
Der Inhalt eines Advertorials verbindet informative Inhalte mit Marketingzielen, es ist also Werbung in redaktioneller Form. Der längere Textteil des Advertorials, der der wie ein journalistischer Beitrag formuliert sein kann, soll ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Botschaft im Sinne des Auftraggebers positionieren.
Klassische Werbung ist eindeutig als Anzeige gekennzeichnet, Native Advertising und Advertorials sind werbliche Inhalte im redaktionellen Umfeld, wobei Advertorials in der Regel vollständig bezahlt und inhaltlich vom Unternehmen gesteuert werden.
