Advertorials kosten viel Geld – und manchmal noch mehr. Was Du dazu wissen musst und was Du auf keinen Fall tun solltest.
Ich erkenne Advertorials sofort. Schon an der Überschrift sehe ich: Das ist keine redaktionelle Berichterstattung. Wenn bereits der Name der Person in der Überschrift eines Textes steht, ist es verdächtig. Oder wenn große Business-Medien jemanden drei Mal im Vorspann als Experten bezeichnen, dann kann es nur eine Anzeige sein. Willkommen in der Welt der Advertorials.
Anzeigen, die aussehen wie redaktionelle Beiträge
Sie sind manchmal kaum von echten Artikeln zu unterscheiden. Zumindest optisch. Nur inhaltlich sind sie weniger kritisch, gehen weniger in die Tiefe und sie behandeln oft für Medien ungewöhnliche Themen. Wenn zum Beispiel ein bestimmtes Hotel sehr lang beschrieben wird, dann wundert es nicht, wenn man in kleinen Buchstaben das Wort Advertorial oder Anzeige daneben liest.
Die optische Ähnlichkeit ist gewollt – und wird teuer bezahlt. Denn das sind Advertorials: Werbung, die durch ihre redaktionelle Anmutung besonders wirksam ist, eben weil sie nicht sofort als solche wahrgenommen wird.
Ein Advertorial ist kein journalistischer Beitrag
Ich habe nichts gegen Werbung. Medien brauchen Anzeigen, um zu überleben. Problematisch wird es aber, wenn die Auftraggeber/innen von Advertorials diese dann auf ihren Presseseiten verlinken, und so den Eindruck erwecken, ein bestimmtes Medium hätte redaktionell berichtet, obwohl der ganze „Artikel“ bezahlt ist.
In diesem Beitrag schauen wir uns Ziele, Kosten und Risiken von Advertorials genauer an: Was sie erreichen wollen, welche rechtlichen Rahmenbedingungen sie haben und warum es keine gute Idee ist, sie als journalistische Berichterstattung auszugeben.
Der Begriff Advertorial setzt sich zusammen aus dem Wort Advertisement (Anzeige) und dem Wort Editorial (Leitartikel). Advertorials sind also bezahlte Beiträge, die in Stil und Gestaltung stark einem redaktionellen Artikel ähneln. Advertorials erscheinen in gedruckten Medien ebenso wie Online.
Ein Advertorial sieht auf den ersten Blick aus wie ein textlastiger Artikel des jeweiligen Mediums und folgt dessen Design. Meist sind Schriftart, Layout sowie die Struktur mit Dachzeile, Überschrift, Vorspann und Zwischenüberschriften genauso – oder sehr ähnlich – gestaltet wie in einem journalistischen Beitrag. Oben links oder rechts oder an der Seite steht klein und möglichst unauffällig der Hinweis „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit…“.
Der Inhalt eines Advertorials verknüpft PR und Werbung. Weil Advertorials Platz bieten, sind sie inhaltlich stärker redaktionell geprägt als klassische Anzeigen. Im Text können komplexere Inhalte, Storytelling und Argumente entwickelt werden, Botschaften werden so subtiler und fundierter platziert. Und das ohne die Abwehrreaktion, die offensichtliche Werbung hervorruft.
Ja, ein Advertorial muss als Anzeige gekennzeichnet werden, weil das gesetzlich vorgeschrieben ist. In Deutschland darf Werbung nicht getarnt als redaktioneller Inhalt daherkommen. Wenn ein Text bezahlt, also werblich ist, muss der kommerzielle Zweck deutlich gemacht werden. Das geschieht durch Begriffe wie „Anzeige“, „Werbung“, „Advertorial“, „Sponsored Post“ oder „bezahlte Anzeige“, und zwar sichtbar und eindeutig.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Verbindlich geregelt ist dies in §5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Dort heißt es in allerfeinstem Juristendeutsch:
„Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“
Ethische Verpflichtung im Pressekodex
Dazu kommt die ethische Selbstverpflichtung der Medien, die im Pressekodex des Deutschen Presserats formuliert ist.
Dort steht unter Ziffer 7:
„Bezahlte Veröffentlichungen, die aufgrund ihrer Gestaltung nicht sofort als Werbung erkennbar sind, müssen klar und eindeutig mit dem Wort ‚Anzeige‘ gekennzeichnet sein.“
Ein Advertorial soll einem Unternehmen vor allem eines bringen: Aufmerksamkeit in einem glaubwürdigen Umfeld, ohne die skeptische, distanzierte Haltung gegenüber einer Werbeanzeige hervorzurufen.
Subtile Werbung, scheinbar neutral
Die Werbebotschaft wird nicht mit Slogans und knalligen Farben plakativ präsentiert, sondern subtil in einen informativen, scheinbar neutralen Kontext eingebettet und wie ein journalistischer Bericht erzählt. Das suggeriert Lesern und Leserinnen Objektivität, obwohl tatsächlich ein klarer kommerzieller Zweck verfolgt wird.
PR, die Wirkung zeigt
Unternehmen buchen Advertorials weil damit ihre werblichen Inhalte- präsentiert in redaktioneller Optik – mehr Akzeptanz finden. Die Zielgruppe soll sich informiert fühlen, nicht beworben.
Unternehmen nutzen diese Form gezielt, um ihre Expertise zu betonen und ihr Image zu pflegen. Ansonsten verfolgt ein Advertorial dieselben Ziele wie jede andere Werbeform:
Bist Du fit für die Medien?
Die Preise für ein Advertorial in bekannten großen Medien hängen von Format, Platzierung, Reichweite und Gestaltung ab. Konkrete Advertorial-Preise nennen die Verlage erst auf Anfrage, öffentlich einsehbar sind sie nicht.
Hier ungefähre Richtwerte, was Advertorials in fünf bundesweiten Medien kosten:
Hinweis: Die hier angegebenen Preise basieren auf Recherchen im offenen Internet, sind also weder verbindlich noch exakt, sondern können nur als Richtwerte gelten.
Advertorials sind so teuer, weil sie (relativ viel) Platz in etablierten Medien kaufen. Oftmals werden bestimmte Reichweiten garantiert, dazu kommen die Produktionskosten und die Kosten für anschließende Reportings.
Deine perfekte Pressemitteilung
Meine Meinung dazu: Eher nicht. Denn selbst wenn Du das nötige Budget aufbringen kannst, stellt sich die Frage: Was bewirkt dieser Beitrag und wie wird er wahrgenommen?
Viele deiner potenziellen Kundinnen erkennen heute sehr genau, ob ein Beitrag journalistisch entstanden ist oder ein gekaufter PR-Bericht ist. Denn Advertorials wirken oft zu glatt, zu positiv, zu einseitig. Sie bauen kein Vertrauen auf, sondern erwecken eher den Eindruck: „Ah, wieder jemand, der sich in die Presse eingekauft hat.“
Ja, das darfst Du. ABER: Nur mit dem deutlichen Hinweis, dass es sich um Werbung handelt.
Warum ist da so? Weil laut Wettbewerbsrecht §5a UWG (s. o.) Werbung nicht als redaktioneller Beitrag getarnt sein darf.
Das bedeutet: Wenn Du auf deiner Webseite einen bezahlten Artikel als Pressebericht präsentierst, ohne den Hinweis, dass es sich um eine bezahlte Veröffentlichung handelt, bewegst Du dich rechtlich auf sehr dünnem Eis.
Was du also NICHT tun solltest:
Die Antwort ist kurz und einfach: Ein Advertorial bekommst Du, weil Du es bezahlst. Einen redaktionellen Beitrag bekommst Du, weil dein Thema überzeugt. Was, denkst Du, kommt bei potenziellen Kundinnen besser an? Dass Du viel Geld für teure Werbung ausgibst? Oder dass Journalistinnen dein Business berichtenswert finden?
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Wenn Du kurzfristige Aufmerksamkeit willst und bereit bist, dafür zu zahlen, kann ein Advertorial ein Baustein für deine Sichtbarkeitsstrategie sein. Es ist aber kein Ersatz für echte PR. Denn wenn Du Vertrauen aufbauen will, brauchst Du Glaubwürdigkeit. Und die entsteht nicht durch bezahlte Platzierungen, sondern durch relevante Themen, klare Haltung und echtes Interesse von Journalistinnen.
Lass uns darüber reden, was ich dafür tun kann, damit Du in die Medien kommst. Kostenlos und unverbindlich führe ich gern ein Erstgespräch mir dir. Trau dich – ich freue mich auf dich!
Ein Advertorial ist eine Sonderform von Werbung, die wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet ist, aber gegen Bezahlung erstellt und veröffentlicht wird. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern advertisement (Anzeige) und editorial (redaktioneller Beitrag) zusammen und beschreibt damit die Verbindung von Werbung und Journalismus.
Advertorials brauchen eine Kennzeichnung, weil sie bezahlte Inhalte sind und für Leser klar als Werbung erkennbar sein müssen, etwa durch Begriffe wie „Anzeige , „Werbung oder „bezahlter Beitrag . Die Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig vom Medium und betrifft sowohl Print- als auch Onlineveröffentlichungen. Auch bei der Darstellung eines Advertorials auf einer Presseseite muss deutlich gemacht werden, dass es sich nicht um unabhängige redaktionelle Berichterstattung handelt.
Der Inhalt eines Advertorials verbindet informative Inhalte mit Marketingzielen, es ist also Werbung in redaktioneller Form. Der längere Textteil des Advertorials, der der wie ein journalistischer Beitrag formuliert sein kann, soll ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Botschaft im Sinne des Auftraggebers positionieren.
Die Preise für Advertorials in Deutschland beginnen je nach Medium, Reichweite und Platzierung bei ca. 500 Euro und können bis zu 30.000 Euro und mehr erreichen. Einflussfaktoren sind z. B. Laufzeit, Sichtbarkeit, Umfang des Beitrags und mögliche Zusatzleistungen wie dofollow-Links. Medienunternehmen nennen konkrete Preise in der Regel nicht öffentlich, sondern nur auf Anfrage.
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